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商品在货架上的位置分配需要综合考虑各种影响因素,而不仅仅是几个简单的原则。

商品在货架上位置的分配是卖场运作中常遇到的问题。一般常用的位置分配方式如:
* 品牌横向陈列
* 规格纵向陈列
* 规格按大小由下到上陈列
* 利润高和市场表现好的商品放到眼高位置等等。
上述陈列原则在一般情况下,的确能帮卖场(也包括供应商)较好地整理商品货架位置。但实际上,这些原则并非都能符合经营的要求,如:
某商品虽然其品牌并非是知名品牌,但商品在媒体中大量投放广告,那我们该如何安排产品的位置?
又如,大瓶装的可乐(或其他规格独特的商品)在节日期间估计能热卖,是否还应该把它安排在货架最下层?
因此,要提醒大家的是 :商品在货架上的位置分配需要综合考虑各种影响因素,制定出一个相对公平的评估标准。
综合考虑感性和理性
卖场在考量和预测商品表现时,一般需要考虑两类因素:感性因素和客观数据因素。这些因素也直接决定着该商品会被放置到什么位置上。
* 客观数据因素如:利润、销售额、销售量、价格等等。客观数据能反映出商品在卖场的经营结果,而且资料的提取相对比较容易,因此它成为评估的重要指标。
* 感性因素包括:客流方向、商品取放的难易、商品包装设计等等。
但是,从推理逻辑上讲,利润、销售额等数据反映的是商品销售结果,而对于形成商品销售结果的原因,特别是一些感性的、不能用数据直接反映出来的因素并没有得到体现!
一般零售商都认为感性因素很难把握,大家一般认为:这些因素基本上都掌握在个别优秀店面管理人员的脑海里,但这种个人经验式的东西并非企业的财富。我们要努力的是:使这些感性因素成为可衡量的指标。要知道,其实对于感性因素的评估,可以通过把因素细分后再组合分类的方式进行衡量。
在我们所进行的此项分析中,就是希望通过一套统一的流程,同时考虑感性因素和客观数据因素,并以一致的评价标准使货架位置和位置上商品达到较好的匹配。最终,是要形成一种可回顾,可评估,可调整的陈列评估系统。
其具体执行中将遵照图1显示的分析步骤。
影响因素的提取
由于要研究商品与商品所在位置的匹配性,这里分析的对象主要是商品以及货架上各位置。首先需要列出影响顾客购买决策的因素是什么。
要说明的是:对于不同的卖场和不同的品类,我们所考虑的因素会有所不同。除了利润和销售量是反映一个商品的销售结果应该必须考虑外,对于特定的品类则要进行具体的分析。
比如说,文具是一种十分个性化的商品,购买的顾客多为年轻女性和学生,同时文具在质量和性能上差异较小,因此商品颜色和包装设计是主要的因素。即使没有摆放到很好的位置,顾客依然会仔细寻找自己喜欢的商品,商品在摆放位置上的选择较为宽松。
又如洗涤用品,其价格低廉同时各种品牌并没有明显差异,顾客购买通常遵循的是一种习惯。当然顾客走到货架前,看到“加量不加价”的信息也将对他们有足够的吸引力—商品促销和媒体反复播放的广告对此类商品销售有很大的影响。另外,也不要忽视不同卖场的区别,对于中小型卖场由于顾客属于便利性购物而且消费预算有限,大包装洗化品并不是他们最理想的选择,因此包装在这里也是一个需要考虑的因素。
而对于牙膏、洗发水、沐浴露等个人护理性商品,顾客关注的因素就很多:品牌,功能,包装,价格等等,他们在货架前仔细地对比不同商品,其实与其说是关注商品本身,不如说在关注个人偏爱—包括以往的使用体验、广告里的明星和美妙画面的联想。所以这里更多地需要考虑品牌、广告、促销活动因素的综合影响。
而货架位置的因素考虑主要是配合品类特性而选取—对于不同品类,货架位置对商品销售的影响是不同的。就以“易见易拿”因素来说,比如像个人护理用品各品牌竞争激烈;洗涤用品价格低、商品性能差异小,顾客没有特别的偏爱;休闲食品属于冲动购物,对于这些商品良好的位置对商品销售有明显的效果 ;而对于如文具、体育用品、衣服、CD等个性化商品或时尚商品的影响相对较小。

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